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超級標簽:重塑用戶心智的傳播之道
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超級標簽:重塑用戶心智的傳播之道

閆躍龍 (作者) 

  • 書  號:978-7-121-36267-5
  • 出版日期:2019-05-01
  • 頁  數:272
  • 開  本:32(145*210)
  • 出版狀態:上市銷售
  • 維護人:陳林

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品牌形象對于企業來說越來越重要,但是樹立良好的品牌形象,在當前這樣復雜的輿論環境下并不容易。本書將做品牌形象地比喻成做超級標簽,樹品牌就是貼標簽,扭轉不利的品牌形象就是撕標簽。而且,該書將貼標簽和撕標簽分解為具體的方法論,并配合大量的實戰案例進行解讀,不僅十分實用,還能獲得輕松的閱讀體驗。
做品牌就是貼標簽,化危機就是撕標簽。“超級標簽傳播論”提出者、京東前公關總監、資深互聯網營銷人閆躍龍誠心之作。流量池楊飛,場景革命吳聲,李國威(姐夫李)等力薦。
閆躍龍
知名科技趨勢評論人,資深互聯網營銷和公關專家。擁有超過17年的營銷、公關和傳播經驗,曾任京東超市市場總經理、京東公關總監,IDG旗下《通訊世界》雜志總編,“815大戰”“商超大戰”等知名電商傳播戰役的主要操盤手。玥瓏傳播創始人,騰訊、京東、華為等公司的戰略傳播咨詢顧問。
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推薦序

第一次見到閆躍龍,是2014 年我在GE 中國負責品牌公關時,請他從北京到上海給我的團隊做一次電商環境的公關分享。作為當時的京東商城公關總監,他分享的眼花繚亂的促銷玩法和互聯網公關的新“套路”,讓我們一群傳統工業圈的公關人大開眼界,以至于后來,團隊都不愛聽我演講了,他們說閆總講得好。
再后來我和躍龍竟不約而同地走了同一條路——公關自由人。我們分別從服務了多年的大企業離開,建立了自己的“自媒體+培訓+企業咨詢”業務。
我們同時在著名的職場技能線上培訓平臺“好多課”中開設了品牌公關課,還一起合作過幾次線下培訓課。我經常講大半天危機公關的方法論,而他在最后兩小時“一竿子插到底”,題目就叫“互聯網公關如何戰斗”。原本下午已經疲倦的學員,被閆老師精彩的案例和總結猛地捅醒,最后都帶著滿滿的收獲離開。
我和躍龍都是做傳統媒體出身的,后來轉行做了公關,在超級標簽:重塑用戶心智的傳播之道大企業歷練,現在又做了公關自由人。我比他大十來歲,我的從業經歷和個性讓我的風格更偏傳統,講究戰略圖形的美感,列隊出兵的陣容;躍龍則是在互聯網的世界里從小河游到大海的人,他深知這個行業靈活多變的傳播手法。
我和躍龍都一直在思考,公關人的終極職業目標是什么?除了大公司職務、財務自由等,公關人還能享受的狀態是什么?
我問躍龍,離開大公司自己做事情感受如何?
他說最大的好處是自由,你有大量自己可以支配的時間。在企業打工,你付出十分不一定得到十分,而為自己工作,付出和得到的東西能看得特別清楚。
躍龍60%的時間在做自己的“閆躍龍”自媒體,專注互聯網、通信和有關行業的觀察;30%的時間在為企業做傳播顧問;10%的時間在為企業做培訓。
他每周要在自媒體上更新4~5 篇稿件,其中包括客戶委托的營銷稿。他2017 年離開京東,我讓他統計一下2018 年寫了多少字,他算了算,平時的文章,加上這本20 多萬字的書,2018 年一共寫了100 多萬字。
多數人達不到這樣的勤奮,包括我這樣號稱很能寫的人。我更想問他的是,什么樣的職場人,什么樣的公關人,適合你現在這種自我經營的模式?
閆躍龍說:“核心的問題是建立你個人的超級標簽,也就是差異化的核心競爭力,在這個超級個體的時代,每個人都有機會。”
10 多年前的博客時代,他是《通訊世界》主編,也是一個行業的知名博主,筆耕不止。但是平臺與內容創造者的權益過于不對等,平臺給你推,你才有流量。如今,以微信為代表的自媒體平臺對內容創造者的賦能非常大,讓你可以在平臺完成創作、分發、粉絲互動、變現這一套完整的商業流程。
雖然這樣的大環境早就有了,但是個人邁出這一步其實也是挺難的。我問躍龍有什么擔心,他說擔心這種模式不是模式,沒有稅后收入,做一點事,掙一點錢;不做事,或者遇到瓶頸,事情做不好了,就一定會緊張。
閆躍龍寫過一篇在網上很流行的文章《致大公司工作3 年以上的人:恭喜你,正在成為廢人》,他話說得挺狠:你就是一顆螺絲釘,你這顆螺絲釘只能安裝在這一臺機器上,離了這個機器,你一事無成,你要從螺絲釘變成一個U 盤。
這種觀點我們在其他“扎心式”自媒體的文章里也看過,我更關注的是螺絲釘和U 盤這個說法。他說,真正有能力的人,都具有“超級標簽”,他們會像U 盤一樣,把自己的知識、能力和經驗都留在上面,隨便插到哪個電腦上,都能讀寫和運轉。
也就是說,我們必須培養一種將知識和技能在自己最熟悉的環境之外運用的能力。
同樣,超級標簽也不是你一開始拼命貼就能貼上的,而是在你不斷地學習、思考和體驗的過程中完成的。
有一位互聯網創業家的公司遇到了一點挑戰,他在思考品牌和口碑有什么區別,他說這個問題把很多做公關的人都問倒超級標簽:重塑用戶心智的傳播之道了,可是他覺得明明是很簡單的問題。
我說品牌就是你想成為什么,再加上別人怎么看你(口碑)。
媒體圈的朋友說,現在記者出去亮牌子,都愛用“資深媒體人”這個標簽。同樣,資深與否,看你做過多少年,寫出過多少好稿子,也在于你的讀者,你的同行是不是認可你的“資深”。
我和躍龍在公關圈有時也被貼上“資深”“大咖”這樣的標簽,其實我們知道,你給自己貼的標簽是否合適,還要看這個標簽在用戶的眼中能不能“亮起來”。
我很欣慰地看到,躍龍現在用超級標簽這個主線,把他這些年對互聯網和商業的觀察,從品牌公關的角度做了總結和梳理,里面收集的精彩案例,公關大戰背后的商業故事,對我們公關從業者而言很有參考意義。
我希望躍龍能繼續觀察和總結,進一步豐富這套方法論的底層邏輯,讓品牌公關這個行業為時代進步提供更大的價值,也為同行年輕人的成長提供更多的指導和幫助。
感謝躍龍,用自己的作品,幫助品牌公關群體記錄下這些珍貴的資料,將那些零散的思維、方法整理成理論,并讓行業的未來逐漸地清晰起來。
李國威(姐夫李)
知名公關和媒體人,聞遠達誠管理咨詢創始人

目錄

目錄
1 做傳播就是貼標簽
1.引子
2.什么是標簽
3.標簽思維為何大行其道
2 標簽傳播的核心:用戶的認知管理
1.標簽傳播的本質
2.標簽傳播的內容:信息房方法論
3.標簽傳播的渠道:一個體系和兩個戰場
4.標簽傳播的行動
3 用戶為王:從用戶中來,到用戶中去
1.企業視角vs用戶視角
2.功能視角vs情感視角
3.品牌維度vs產品維度
4.讓用戶幫你策劃
5.做好內容,讓用戶幫你傳播
4 顧名思義:你的名字是流量入口
1.正如其名
2.說說Slogan那些事
3.吉祥物動物園
5 平起平坐:和你的偶像強連接
1.跨界的關聯
2.神奇的字母組合
3.聯合營銷
4.跨界的至高境界
6 沖突卡位:撕是一種生產力
1.沖突的力量
2.以小打大
3.站在正確的制高點之上
4.內容為王
5.以彼之道還施彼身
7 升維進化:降維打擊的秘密
1.天時:抓住未來
2.地利:定位帶來的專注
3.人和:思維的升維
4.第三條曲線
5.“屏”的競爭故事
8 娛樂無敵:娛樂是最好的傳播催化劑
1.娛樂就是傳播的加速劑
2.段子的魔力
3.不妨輕松一點
4.黑到深處自然紅
9 萬物皆媒:一切皆媒體,話題皆傳播
1.邀請函即媒體
2.產品即媒體
3.萬物皆媒體
10 傳播即運營:產品、整合、運營
1.傳播即產品
2.產品即平臺
3.平臺即運營
11 撕掉標簽:五大策略大揭秘
1.擴展之矢
2.老樹新芽
3.半杯水的智慧
4.把水攪渾
5.更名改姓
6.畫眉毛的故事
12 化危為機:5S原則與危機處理三策
1.系統(System)原則
2.態度(Sincerity)原則
3.速度(Speed)原則
4.解決方案(Solution)原則
5.兩個戰場(Sided)原則
6.危機處理三策
13 B2B傳播之秘:四項基本原則
1.貼標簽
2.樹標桿
3.結同盟
4.B2B2C
14 CEO人設:網紅CEO如何煉成
1.馬云的“教師”
2.雷軍的“厚道”
3.馬斯克的“鋼鐵俠”
4.周鴻祎的“斗士”
5.接受記者采訪的技巧
6.小結
后記 職場如商場

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